oleh: Farisya Auliya (Mahasiswa Ilmu Komunikasi, Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya)
Iklan menjadi bentuk salah satu strategi pemasaran yang digunakan sebagai promosi produk agar dapat dikenal. Tidak hanya produk saja yang ditampilkan, melainkan bentuk wacana mengenai perempuan dalam kegiatan sehari-hari. Iklan menampilkan sebuah wacana mengenai perempuan dari produk kecantikan, iklan masak, iklan kebersihan dan lain sebagainya. Akan tetapi, narasi yang telah dibangun justru menjadi bentuk peromantisan ketimpangan peran yang berujung pada pengagungan beban ganda (double burden) bagi perempuan (Kurniawati & Suryani, 20022).
Beban ganda merupakan sebuah kondisi ketika perempuan menjalankan pekerjaan di ranah publik sambil tetap menjalankan pekerjaan rumah tangga. Tidak serta-merta bebas dari pekerjaan rumah tangga, perempuan yang bekerja di luar rumah harus menghabiskan lebih banyak waktu dan tenaga untuk menyelesaikannya (Putro, 2020). Kondisi ini juga dikaitkan dengan gagasan bahwa perempuan bertanggung jawab atas pekerjaan rumah dan pengasuhan anak, meskipun hal ini idealnya dapat dilakukan bersama pasangan (Qomaria, 2022).
Mayoritas iklan masih mempertahankan citra perempuan sebagai pihak yang pihak yang bertanggung jawab penuh atas pekerjaan rumah tangga (Ningrat, 2025). Gambaran peran perempuan juga pada iklan produk rumah tangga cenderung serupa. Posisi perempuan ditempatkan sebagai figur utama yang melakukan pekerjaan rumah dibanding laki-laki.
Laki-laki jarang diperlihatkan aksinya ketika mengerjakan rumah tangga melainkan laki-laki tersebut berperan pasif, memuji istri, dan sebagai peran tambahan. Kemampuan serba bisa tidak hanya ditampilkan pada pengerjaan kegiatan sehari-hari di rumah tetapi, bisa berupa yang berkaitan dengan perabot rumah tangga dengan teknologi canggih. Pada tayangan salah satu iklan produk teknologi, tidak ditunjukkan adanya laki-laki didalam iklan tersebut, melainkan hanya perempuan yang tersenyum sambil mengerjakannya secara sukarela.
Narasi iklan tersebut juga hampir tidak pernah menunjukkan adanya untuk pembagian peran keluarga. Tetapi, iklan tersebut dipromosikan untuk membantu ibu mencuci lebih cepat daripada membantu siapa saja di rumah mencuci pakaian. Media secara tersirat mengunci wacana, bahwa perempuan hanya dapat menangani urusan rumah tangga, sementara anggota keluarga lainnya hanyalah konsumen.
Sejumlah penelitian terbaru memperkuat temuan ini. Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Nopiani dkk. (2025) terhadap iklan Sunlight periode 2022–2025 menunjukkan bahwa perempuan selalu digambarkan sebagai penjaga kebersihan rumah tangga, sementara laki-laki tidak muncul di tempat kerja domestik. Penggambaran iklan yang terus menerus ini berujung menciptakan kesan bahwa kewajiban rumah tangga merupakan pekerjaan seorang perempuan, bukan pekerjaan yang dilakukan bersama.
Akibatnya, di lingkungan masyarakat, pembagian peran gender perempuan masih dianggap bertanggung jawab atas pekerjaan rumah, meskipun mereka juga diminta untuk berpartisipasi aktif dalam ranah publik. Kondisi ini membuat perempuan menjalankan peran menjadi sulit karena perempuan harus mempertahankan keharmonisan keluarga dan berpartisipasi dalam pembangunan (Tripalupi, 2024, hlm. 125).
Pembagian kerja seharusnya lebih imbang bukan timpang sebelah, namun iklan lebih menggambarkan kebalikannya. Di dalam iklan situasi peran perempuan dipoles sedemikian rupa seolah tanggung jawab seorang perempuan mengerjakan pekerjaan rumah tangga menjadi hal yang wajib. Kegiatan memasak, mencuci baju, mengasuh anak dan membersihkan rumah menjadi sesuatu yang dianggap biasa dan patut dibanggakan yang dikonstruksikan oleh media.
Berger & Luckmann, 1966, menjelaskan konstruksi media realitas sosial termasuk pembagian peran gender, dihasilkan dari proses pengulangan, interaksi, dan bahasa yang terus-menerus yang dilakukan manusia. Oleh karena itu, mereka dianggap sebagai kebenaran yang objektif dan wajar. Dalam penelitian oleh (Widiastuti, 2026) menunjukkan bahwa unggahan media digital secara aktif mengonstruksi peran domestik perempuan melalui narasi dan visual yang berulang. Akibatnya, gambaran perempuan sebagai pelaku utama pekerjaan rumah tangga menjadi tampak alami dan tidak dipertanyakan.
Di dalam iklan tersebut, memperlihatkan erat kaitannya dengan sosok perempuan yang kerap berperan sebagai ibu cerdas. Perempuan dalam iklan dituntut untuk serba bisa serta mampu menyelesaikan masalah. Adegan iklan menggambarkan perempuan dengan sikap yang hangat dengan senyum riang bahagia ketika mengerjakan kegiatan pekerjaan rumah tangga. Teks kalimat yang berlebihan turut menafsirkan narasi hiperbolis perempuan seperti “Ibu Hebat”, “Rahasia Istri Juara” yang dibentuk sebagai bingkai pujian seolah-olah itu merupakan sebuah simbol penghormatan perempuan.
Pujian jenis ini disebut benevolent sexism dalam psikologi sosial dan teori feminis. Konsep ini mengacu pada sikap seksis yang dibungkus dengan nada positif, perlindungan, dan apresiasi (Glick & Fiske, 1996). Seksisme jenis ini justru terlihat menyenangkan dan dihargai, berbeda dengan diskriminasi yang brutal dan terbuka. Sebuah wacana yang mengagungkan kemampuan perempuan di bidang domestik menyembunyikan perbedaan kekuasaan.
Sanjungan yang dibalut kelembutan menimbulkan beban moral dari sudut pandang psikologis. Kegagalan untuk memenuhi standar “sempurna” yang telah ditetapkan media sering kali dianggap sebagai tanda kegagalan untuk mengungkapkan kelelahan atau meminta pasangan untuk mengerjakan pekerjaan rumah. Efeknya, banyak perempuan memilih untuk tetap diam dan menanggung semua tanggung jawab sendirian agar tidak dianggap lemah (Nopiani et al., 2025).
Maka dari itu, dibutuhkan evaluasi menyeluruh dari industri periklanan dan pembuat konten media Indonesia. Penggambaran kolaborasi yang seimbang harus menggantikan romantisasi beban ganda yang berlebihan dengan pujian. Pasangan suami-istri yang bersama-sama menyiapkan makanan atau ayah yang dengan nyaman mengerjakan cucian harus ditampilkan dengan lebih berani oleh media.
Produk rumah tangga seharusnya dilihat sebagai alat yang membantu seluruh anggota keluarga berbagi tugas, bukan sebagai alat yang semakin menjauhkan laki-laki dari tugas rumah tangga. Pada akhirnya, perempuan tidak perlu disebut sebagai “superhero”, yang justru merugikan kaum perempuan itu sendiri. Seharusnya yang dibutuhkan adalah rasa empati,kerja sama yang seimbang, dan pembagian tugas rumah tangga yang adil.
Daftar Referensi
Berger, P. L., & Luckmann, T. (1966). The social construction of reality: A treatise in the sociology of knowledge. Anchor Books.
Glick, P., & Fiske, S. T. (1996). The ambivalent sexism inventory: Differentiating hostile and
benevolent sexism. Journal of Personality and Social Psychology, 70(3), 491–512.
https://doi.org/10.1037/0022-3514.70.3.491
Kurniawati, D., & Suryani, L. (2022). Beban ganda perempuan pekerja dalam perspektif gender. Jurnal Sosiologi Reflektif, 16(2), 210–225. https://jurnalham.komnasham.go.id/index.php?journal=jurnalasasi&page=article&op=view&path%5B%5D=169&hl=id-ID
Luthfiyyah, A. (2026). Symbolic communication of gender roles in Indonesian advertising.
Proceeding of SINERGY, 1(1), 543–558.
https://conference.unita.ac.id/index.php/proceeding-of-sinergy/article/view/683
Ningrat, L. W. (2025). Citra perempuan dalam iklan detergen di Indonesia: Analisis wacanaNorman Fairclough. https://digilib.uinsa.ac.id/id/eprint/78930/
Nopiani, M. A., Novealdi, H., & Amin, R. (2025). Analisis ketidaksetaraan gender pada perempuan dalam iklan Sunlight di televisi. Mauizoh: Jurnal Ilmu Dakwah dan Komunikasi,
10(1), 105–123. https://e-journal.lp2m.uinjambi.ac.id/ojp/index.php/Mau/article/view/4486
Putro, B. D. (2020). Beban ganda: Kondisi perempuan pemulung pada masa pandemi di tempat pengolahan sampah Monang Maning, Denpasar. Jurnal Kajian Bali (Journal of Bali Studies), 10(2), 537–556. https://doi.org/10.24843/JKB.2020.v10.i02.p09
Tripalupi, M. F. (2024). Buku ajar komunikasi dan gender. Untag Surabaya Press.
Widiastuti, R. S. K. (2026). Konstruksi sosial peran domestik perempuan dalam unggahan Instagram produk rumah tangga di Indonesia. Jurnal Ilmu Pendidikan dan Sains Islam Interdisipliner, 5(3), 868–889. https://journal.amorfati.id/index.php/JIPSI/article/view/1241
Qomaria, I. (2022). Peran domestik yang seksis (Studi pengalaman beban ganda perempuan pekerja di Daerah Istimewa Yogyakarta dengan menggunakan analisis intersectionality). https://etd.repository.ugm.ac.id/penelitian/detail/209486
Berita Lainnya
Kepemimpinan Kapolri Jenderal Suyudi Ario Seto dalam Spektrum dan Lanskap Polri Bersama Masyarakat dan Bhayangkara Negara
Pembangunan Sistem Ketahanan Nasional dan Pengembangan Lemhannas RI bagi Geopolitik Strategis Indonesia dan Dunia
Acala Ring Dharma Bhinneka Tunggal Ika, Tanpa Ragu di Jalan Dharma Bhinneka Tunggal Ika